梁泓：拓展藝文受眾 開發人才沃土

【明報文章】在早前《明報》的「香港新坐標：構建中外文化藝術交流中心之人才大策略」論壇上，藝術發展局主席霍啟剛表示，須培育藝術行政、策展、融資等多方面的人才，包括對中華文化的了解、認同，以新穎、國際認可的方法說好中國故事，為年輕人搭建在文化界發展的晉升階梯，以及推動藝術鑑賞教育。

藝發局藝術教育主席陳雪儀指出，「本港藝術教育以西方文化為主，對於如何傳承中華文化似乎未見方向，對人才培訓亦較少關注」。就此，不錯正如霍主席說，「教育局在推動藝術文化人才方面『責無旁貸』，局方未來應投放更多資源令年輕人了解中華文化及藝術」。

不過藝文離不開它的土壤——受眾，沃土可衍生人才，教育局的角色固然重要，須另文討論，惟受眾發展，遠超在學時期。藝術發展局在2015年所做的大型「觀賞藝文節目及消費調查」，了解參與10類藝文活動的原因，40%受訪者表示學校教育對他們的影響最大，但這亦可能反映其他拓展受眾的途徑較貧乏，效果微弱。其實從增加支持者到啟發後繼者，均需有系統性的深耕。

西方的藝文受眾培植

20世紀六七十年代，歐美大眾消費模式顯著改變，拓展精緻藝文受眾（audience development）的呼聲響起；到20世紀末，已是西方藝術界一大課題，引發多項調查、研究、研討會等。藝文可涵蓋各類表演、視覺藝術，以至博物館及圖書館；受眾可以是訪客、讀者、聽眾、學員、使用者、藝術作品顧客、電子媒介的參與者，包含大學生至退休人士。

1980年代西方的受眾發展重營銷，以扭轉藝術在文娛市場份額的縮小；到20世紀末，已演化為較全面地考慮對受眾、社會、藝團各方的多層次影響。第二次世界大戰後的歐洲，視認識、參與一個國家或地區的文化和藝文為人權，在民主過程中必須保障。除了藝團，地方、國家和跨國機構均日益重視。學校教育可視為助力，但開發主目標是成年觀眾。

日裔學者河島伸子歸納觀察（註1），西方的受眾發展除擴展營銷，還有其他重要目的：（1）文化共融，（2）品味培養，及（3）受眾教育。亦即蘊涵一個地方的文化取向，及對個人文化生活的價值觀。

對歐盟來說，傳播文化達至共融，屬凝聚團結社會的基礎工作，但同時要尊重多元化（在中國，文化傳播還有一個弘揚國粹、建立文化自信的重責，下詳述）。2017年歐盟的一項調查顯示（註2），文化最能建立社區的感覺，勝過歷史、地理和宗教。在文化參與上，要照顧更多社群，不但是少數族裔、新移民，還有受各種社會或經濟因素掣肘的人，可能是低收入，或缺少「文化資本」如受教育較少的一群。

2000年，英國管弦樂團協會的研究指出（註3），專上教育是最顯著的特徵，判別一個人是否會出席古典音樂會，但主因不單純是資料或內容認知，而是社會文化隔閡。聽古典音樂的精英含義，使一些人覺得「不是為我們的」、「這種場合的禮貌儀節（要穿什麼、什麼時候拍手）會使欠缺經驗的人自覺脆弱和受排斥……再加上會堂裏有好些熟悉規矩的常客，有些未必顧及新來客，更令後者不知所措」，否定了活動是可親（accessible）的。

擴展營銷可讓更多人欣賞作品，優惠票、穿梭車、調整演出和開放時間等，可解決如財政、時間、交通的限制。品味培養是希望擴闊現時受眾的興趣，除了目前喜愛的，能欣賞不同類型和風格的作品，從而鼓勵藝文創新。受眾教育是透過不同途徑豐富藝文欣賞的經歷，如音樂配合戲劇演出、展出相關圖片、紀錄片、與創作人對話等，提高鑑賞力。

歐盟委員會（European Commission）的「創意歐洲」（Creative Europe）及英國藝術委員會（Arts Council England）一直資助拓展受眾的工作，要求計劃（1）擴大受眾，吸引更多具同樣社會人口特徵的人；（2）深化與受眾的關係，優化受眾對其他或更複雜的藝術形式的欣賞；或（3）開拓多元化受眾，吸引沒有接觸過藝術、與現時受眾不同的人群。

接觸藝文的障礙

早期想法認為，接觸藝文的障礙主要是實體阻隔，例如交通、財政等，近年已注意到許多非物質條件，包括認知、感官、文化（包括次文化）、態度、科技運用、受眾和藝團的心理關卡，例如忽略某些活動或只專注某些學歷和品味的受眾等。

上述本港藝發局的研究，亦探討了不參與各類藝文活動的原因，雖然具體想法有異，但較重要的障礙類型跟外國相似，包括缺乏相關認識、心理關卡，例如認為某種形式太嚴肅（音樂）、太難懂（文學）或內容太過時（戲曲）、「不是為我們的」（音樂是為有錢人的，多媒體、視藝和舞蹈是為年輕人的，戲曲是為老年人的）等等。這些障礙不無先見，如戲曲較老套、西方古典藝文較精英。該報告建議一些拓展觀眾的方法，例如送贈入場券，多延聘名家演出，為新受眾特別設計演出節目及提供深入淺出的介紹，舉辦工作坊、講座等幫助受眾欣賞，藝團各自策劃。

綜觀全局 堅守目標

美國一個研究發現，要成功培植受眾，除了上述掃除障礙、建立關係之外，做法與機構變革相通，關鍵是有方向清晰的領導，帶領上下認清受眾對藝團發展的重要，考量形勢、制訂策略、在機構內和衷共濟（不能單靠營銷宣傳部）、檢視進度、持續改善計劃等。變革絕非坦途，例如要處理固有觀念和利益等，惟充分溝通，可發揮群聚效應取勝。

同理，大如歐盟，制定清晰政策，可爭取成員國、跨國及大小機構支持。在中國，國務院於2015年提到加強和改進學校美育工作（註4），「要以戲曲、書法、篆刻、剪紙等中華優秀傳統文化藝術為重點」。單為戲曲進入中學、小學，就不止是學校或藝團的事，而是由中宣部、教育部、財政部、文化部同時指導支援，組織協調推進工作的具體落實。2022年，首份《中國美育發展研究報告（2020-2022）》檢討各地成果，提到「營造全社會重視文化環境的氛圍建設」等，「讓不同年齡、身分、職業的（包括離退休老人群體），人人都有接受有關審美教育、文化活動的機會」。

香港有獨特條件，甚或可協助如該報告所提到，「促進美育國際化發展」。香港會有頂層設計配合國家的文化工作方向嗎？有朝一日，會有一個戲劇戲曲美育國際研討會和匯演在香港舉行嗎？

註1：Kawashima, Nobuko (2000). Beyond the division of attenders vs. non-attenders : a study into audience development in policy and practice. Working Paper. Coventry: University of Warwick. Centre for Cultural Policy Studies. Research papers, Vol.6.

註2：European Commission, Final Report: Study on Audience Development — How to place audiences at the centre of cultural organisations. 2017.

註3：Tim Baker, Stop re-inventing the wheel : a guide to what we already know about developing audiences for classical music. Association of British Orchestras, 2000.

註4：《國務院辦公廳關於全面加強和改進學校美育工作的意見》，2015年

作者是教育工作者

（本網發表的時事文章若提出批評，旨在指出相關制度、政策或措施存在錯誤或缺點，目的是促使矯正或消除這些錯誤或缺點，循合法途徑予以改善，絕無意圖煽動他人對政府或其他社群產生憎恨、不滿或敵意）

[梁泓]