陳帆川：「黃金14天」裏 《華郵》如何留住訂戶

【明報文章】一度被視為媒體數碼轉型成功案例的《華盛頓郵報》，去年由盈轉虧，今年宣布裁員。老闆兼亞馬遜創辦人貝索斯（Jeff Bezos）否認賣盤傳聞，但坊間對該報前景並不樂觀。他們有何方法力挽狂瀾？

訂閱制是媒體賺錢命脈，媒體除了設法吸引讀者付費入會，更着重留住現有客戶，令他們長期續訂，因為留住舊客的成本遠低於吸引新客的成本。

從產品角度出發，用戶由到訪、至訂閱、至續訂或退訂，是一個生命周期。負責該範疇的《華郵》主管Anjali Iyer撰文闡述其團隊的留客策略，表示新訂戶在剛付費後的14天至為關鍵，其間的產品體驗直接影響他們在一年後會否續訂。如果他們付費後閱讀率低，便很可能一去不返。

自動化迎新策略 營造社群感覺

她舉出具體數字，指到訪該網15次或以上的訂戶，比起到訪少於4次的訂戶，留存率高出10個百分點，即是更有可能持續使用下去。為鼓勵用戶更頻繁到訪，他們推出自動化的迎新策略，藉着由數據推斷出的用戶習慣，以及用戶自己填寫的興趣，去為用戶發送迎合其口味的郵件，引導他們更頻繁點進網站或打開手機程式。

該報的會員迎新電郵集中介紹該報理念和產品功能，希望跟新用戶建立關係，營造社群感覺。雖然這方法聽來無甚特別，但據他們實驗結果，有收到電郵的用戶，無論在訪問量、瀏覽日數、文章點擊率和用戶留存率，都顯著高過沒收到電郵的用戶。她認為這顯示迎新策略能有效提升用戶生命周期總價值，即是每名用戶為該報帶來更大收入。

新聞媒體營運 似再現鐘擺效應

這些「數據為王」的產品策略，聽上去頭頭是道，中小媒體爭相仿效；但有趣的是，學者開始懷疑科技巨企拯救媒體的能力。美國哥倫比亞大學教授Eli Noam說，貝索斯可能已經發現科技不能解決媒體的結構性問題，這一代的科技億萬富翁可能已對媒體興趣下降，他們力挽狂瀾的能力也愈來愈受到懷疑。

美國布萊爾電視和流行文化中心（Bleier Center for Television and Popular Culture）創始人Robert J. Thompson分析指，以亞馬遜或Google的營運方法去營運媒體，可能行不通，「科技是科學，媒體在處理內容時，其實是演藝界別（show business），而演藝界別其實不按可預測的方式出牌」。

以前我們一直認為新聞是文科，後來很多人認為將它當成理科才有出路，如今似乎又出現鐘擺效應。

作者是新聞工作者、文化評論人

（本網發表的時事文章若提出批評，旨在指出相關制度、政策或措施存在錯誤或缺點，目的是促使矯正或消除這些錯誤或缺點，循合法途徑予以改善，絕無意圖煽動他人對政府或其他社群產生憎恨、不滿或敵意）

[陳帆川]