張炳良：香港的品牌困惑

【明報文章】新加坡最近亮點乃本月15至17日舉行、每年一度的一級方程式國際賽車大獎賽周末（F1 weekend）。結合其他表演和活動，氣氛哄動，舉國重視，吸引逾26萬觀眾，四成以上來自海外。

該國1961年首次舉辦大獎賽，自2008年刷新形式，擴大為圍繞濱海灣市街賽道（Marina Bay Street Circuit）的夜賽，重塑獅城品牌，以展示一個夜間充滿活力的城市，除了可觀的旅遊收入，還帶來難以量化的形象效益。未計今年，過去13次比賽透過全球轉播吸引了超過9.3億國際觀眾。

香港不乏世界級盛事

香港作為國際知名的旅遊之都，不乏世界級盛事，包括香港國際七人欖球賽、香港馬拉松和香港巴塞爾藝術展（Art Basel）等，以及眾多季節性的慶祝活動和展覽。作為主要的會展（MICE）城市之一，也吸引高消費的商務遊客。2008年北京奧運，香港負責舉辦馬術比賽，取得巨大成功，國際矚目。

多年來香港旅遊業發展蓬勃，2018年總入境人次創下6500萬的歷史新高，乃東京的4.6倍、新加坡的3.5倍。但2019年政治動亂及隨後3年新冠疫情，重挫好景。疫後逐漸復常，但業務未完全恢復過來。儘管如此，今年首8個月仍有2000萬訪客人次，相比2017至2019年同期平均表現，達疫情前水平的84%。新加坡2023年遊客人次截至8月下旬約為900萬，按比例計算全年會佔2019年總數的七成以上。

隨着各地生活成本上漲，香港應關注其返回高位的酒店價格和消費，會否減弱爭奪區域旅遊收益的競爭力；同時應汲取過去經驗，更好地應對大量訪客湧入（其中內地客佔八成）對公共交通、購物區及一些社區造成的擁堵。此乃近10年本地與內地張力惡化的潛在因素之一。

過去政府不乏大膽想法

政府過去推廣香港，不乏大膽想法。九七回歸後不久，董建華領導的新特區政府決定與華特迪士尼公司合資，在香港設立繼東京之後亞洲第二個迪士尼樂園；又計劃建立大型的西九文化區，打造一個文化、演藝與盛事之都。曾蔭權政府銳意利用香港的港口優勢，發展郵輪旅遊，興建啟德郵輪碼頭，使之成為亞洲的主要停靠港。

上述項目本可把握當時亞洲——尤其中國內地——日益富裕帶來的機遇，吃盡天時地利，惟魔鬼在於（落實）細節中。一開初迪士尼協議乃不平等條約，樂園2005年啟用早期廣受歡迎，但之後客量及營運收益起落不穩，過去8年連續虧損。2016年上海迪士尼樂園建成後，因規模較大，更分薄內地客源，此為最初未有預計。

商界對發展啟德郵輪碼頭，興趣不大，政府被迫重新招標，耽誤了時間；2013年終建成啟用，惟交通及其他配套不足，且郵輪班次未及理想，營運困難，再受疫情影響，有點成了雞肋。西九文化區的規劃和發展蹉跎20年，支多入少，216億元政府注資快要耗盡，雖已啟用戲曲中心、M＋博物館及故宮文化博物館，獲國際好評，但尚未達至原先目標規模。其間鄰近城市陸續湧現新的文化演藝建設，西九文化區不再一枝獨秀。

教訓深刻，主要涉及商業模式、資產管理、策略規劃、配套設施和風險防範等方面。大型項目須做好跨部門及公私之間的協調統籌，戰略性的品牌項目更不容有失，應以「全政府參與」去規劃與推行。

若消費不振 夜經濟只是塘水滾塘魚

當前全球經濟放緩、前景不明，加上內地消費及投資不振，本地股市房市下滑，致人心觀望、市道疲弱。旅遊方面，既與東京、首爾、新加坡等傳統亞洲旅遊點比併，現更遇到內地尤其大灣區內其他城市的激烈競爭。以深圳為例，其旅遊策略包括搶港客、發放專屬消費券、打造港人旅遊消費服務示範街區等，標榜價廉物美服務好。港人疫後紛紛外遊，北上消費也成潮流。

旅遊業和餐飲業曾憧憬疫後出現報復式入境旅遊及消費，特區政府早於今年2月展開「你好，香港」運動，雄心勃勃地招旅招商，廣派機票和贈券，但實際生意遜於預期。因應業界要求及區域競爭加劇，政府於本月聯同商界展開一系列「香港夜繽紛」活動，推動夜間經濟。一時間「夜經濟」變成政官商以至大眾的新話題。

其實香港長期存在市場自生的夜經濟，從廟街到蘭桂坊，小區夜市興旺，夜生活燦爛，不靠政府推動。現在政府肯出力為這座城市增添夜間活力，總是好事，惟不能以為官府可支配或取代市場力量。夜經濟的討論往往聚焦促進夜市、擺攤及街頭表演等，以期增加人流。目前現實卻是，不僅夜間經濟活動萎縮，一些中小企和店舖也為日間業務回常緩慢而發愁。

若社會總體消費力不繼，夜經濟只是塘水滾塘魚之舉而已，邊際增益有限。今時今日，香港旅遊業不能過於依賴購物、美食或娛樂等傳統賣點，也不能再以為服務態度依舊仍可躺着也「旅客如雲」。香港成本高，需發展高收益旅遊，而不止是追求人數或低增值消費（儘管其對維持下游就業仍為重要）。

旅遊業處境乃冰山一角

業界需有變革轉型的思維，迎合新一代內地和國際旅客所需所好，並開拓文化旅遊和生態旅遊等與生活方式相關的體驗與活動。象徵香港旅遊的漁船標誌，自英殖年代以來一直未變，實已過時，應考慮代以更具進取和前瞻性的城市標誌，以更好地說明香港的當代活力。

旅遊業處境或只是冰山一角，深層問題是為何香港昔日風采似在褪色。香港並非不重視品牌，首屆特區政府早於2001年已定位「亞洲國際都會」，此應包含雙重涵義——亞洲性、國際化。然而，香港之後未有認真致力融入亞洲，直到最近才強調與東盟國家的聯繫。而新加坡早已建立作為東南亞的戰略橋樑角色，也更着意走進南亞及中東國家。

過往對亞洲之相對忽視，部分原因在於香港的國際觀向來偏袒北美歐日澳。當然它們乃長期貿易伙伴，而且回歸後與內地加強聯繫和經濟融合帶來快捷紅利，因此造成對開拓新市場和深耕新地區不顯得那麼着緊，缺乏居安思危的意識。今全球地緣政治日益分化，香港除了融入大灣區，還須加強其亞洲戰略及國際聯繫。

多年下來，香港已有其商譽，不需過分花費精力不斷去開發旅遊景點。因為若能維持一個充滿活力、知識空間和凡事可行的實幹式城市之符號，「香港」本身就是最終吸引力所在，任何旅行者和商務人的行程都不容錯過。很多人每年皆去倫敦或巴黎一遊，非為了什麼新景點，而是欣賞其城市氛圍，在場就是目的。

最終吸引力在於城市符號

香港應珍惜其制度和人文遺產，繼續展示多姿多彩的街景、多元文化氣息及自由包容的創造空間。還應從民間、市場和國際連通孵化出新生元素，以增強「一國兩制」下獨特多樣性和共存性的意義。

但香港目前形象困惑模糊。由於近年政治動盪與逆轉，以及新的《港區國家安全法》，部分外國人懷疑香港仍是否如從前一樣自由的城市或市場、是否日受政治控制令多元包容收縮。香港不乏國際眼球，惟近年其認知複雜、存在負面，變相也在修正香港的國際品牌。政府天天唱好之餘，須正視外圍觀感。

由於國安法下的新環境，一些西方國家發布不利香港形象的國民外遊警示（註）。很多國家地區（包括那些經常批評香港，以及港人常赴旅遊者）都有國安法律，多極嚴厲；但他們鮮讓這些處理極端情况的法律，籠罩日常討論及生活的方方面面，致易產生驚弓之鳥。香港要突圍而出，除執法公正、尊重獨立司法外，能做得比他們更好嗎？

註：美英澳加等國皆指香港「可廣義解釋」國安法。美國指香港「任意執行」法律（arbitrary enforcement of local laws）；澳洲表示「你會無意地違反法律」（you could break the law without intending to）；加拿大警告如果研究或報道那些批評政府或對政府敏感的題材，可能會受審查（you may face censorship）。

作者是前運輸及房屋局長（2012-2017）、香港教育大學前校長（2008-2012，時稱香港教育學院）

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[張炳良]