疫後消費習慣偏向外賣 「第三地方」賣點消失

【明報專訊】星巴克的定位是顧客的「第三地方（the third place）」，是家與辦公室以外可以留待的場所。一場疫情改變了全球消費者習慣，不少顧客也是只向星巴克買外賣咖啡，不再留在店裏，令星巴克的定位出現變化。有分析指星巴克品牌昔日吸引之處已經消失，現時反而只像個快餐店。

在2018年，Howard Schultz離任星巴克主席時曾發文，指公司最重要角色永遠是向世界提供溫暖的「第三地方」。

美部分門店手機車內下單佔逾七成銷售額

疫情過後，現時星巴克顧客的消費習慣也改變了，旗下美國約9500間門店中，手機下單及車內下單已佔公司逾七成銷售額。部分顧客在網上投訴星巴克換走舒服的座椅，也有門店已不再由咖啡師手寫顧客名字，改由機器打印。

在2022年時，Howard Schultz早已察覺趨勢改變，故表明要「重新想像第三地方」，斥資4.5億美元來改善門店效率和手機下單系統。星巴克亦現正開設2000間新門店，包括傳統門店、外賣自取門店、只限外賣門店、只限車內下單門店等。

餐飲業顧問：星巴克現時像快餐店

品牌顧問WD Partners副執行總裁Lee Peterson認為，星巴克投資在舒適的座椅、藝術等，創造歡迎客人的環境，容易吸引顧客多留一段時間，帶來銷售。餐飲業顧問King-Casey負責人Tom Cook認為，星巴克舊日成功，未能令今日顧客依然覺得這個品牌吸引，現時比較似商品交易，缺乏人情味。他又稱，現時星巴克門店像快餐店多於咖啡茶座，星巴克曾經擁有的獨特形象和性格，已不復存在。

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