副刊
外送「木村交鋒」掀熱話 同行互動玩味廣告 考反應更看決策思路
【明報專訊】木村？木村？兩間外送平台的香港廣告同時看到「木村拓哉」，頓時聯想3個蜘蛛俠互指的迷因，原來其中一個廣告由酷似木村拓哉的日本諧星元木敦士出演。本次廣告企劃誘發網絡熱話，可貴在品牌開無傷大雅的玩笑，奉上茶餘飯後的有趣話題。同類型品牌的廣告互動在歐美常見，如可口可樂對碰百事可樂、麥當勞對碰漢堡王，玩笑計算得恰到好處之餘，既能博君一笑，又為品牌爭取曝光。
「本尊」亮相10日後 仿木村「輕幽默」現身
木村是日本常見姓氏，但在香港幾乎被木村拓哉獨佔，說起木村就是拓哉。外送平台foodpanda在8月5日發布的廣告便由他出演。廣告中，一名女生在睡夢裏遇上木村拓哉，他約她周圍走走。女生初時拒絕，解釋再睡下去就趕不及買麥當勞早餐時段的McGriddles（楓糖班戟漢堡系列），豈料木村向她介紹用foodpanda，（廣告推出之際）全日都能叫McGriddles的外送。最後，木村以他標誌的握棒球手勢拿着McGriddles，用廣東話說「用foodpanda嗌McGriddles，瞓多陣都得啦」，並吃了一口漢堡。10日後（8月15日），另一外送平台戶戶送（Deliveroo）推出新廣告，酷似木村拓哉的男性在一間屋裏玩層層疊、打理植物、躺着看書，又對着牆壁一個人玩乒乓球。至廣告中段，畫面左下方才出現「STARRING：ATSUSHI MOTOKI」，示意廣告由元木敦士出演，接着旁白道出戶戶送的麥當勞套餐獨家優惠。人有相似，喚受眾會心一笑。
元木敦士是日本諧星，以模仿木村拓哉著稱，偶至日本綜藝節目表演模仿，也在個人Instagram（約17萬粉絲，至8月22日）模仿木村拓哉不同造型，拍攝烹飪短片。木村拓哉跟元木敦士不止曾在日本綜藝節目同框，今年2月，木村拓哉官方YouTube頻道兩部影片，邀請模仿木村拓哉的諧星跟木村拓哉一同拍攝，當中包括元木敦士，影片分別錄得逾211萬和逾59萬的觀看次數。記者向戶戶送查詢邀請元木敦士演出廣告的原因，戶戶送香港區發言人表示：「是次邀請元木敦士與我們合作，反映了Deliveroo在宣傳推廣上的視野及創意。未來，我們將繼續因應不同主題，積極與本地以至海外藝術家合作，其中包括著名及新興的音樂人、插畫家、YouTuber和內容創作者等。」
「你有木村，我有疑似木村。」在社交媒體經營專頁「Terry的媒體懶人堂」的廣告公司合伙人楊永樂說。他認為，今次戶戶送廣告踐行「輕幽默」，玩笑尺度拿揑得好，亦不會感覺挑釁對家外送平台。戶戶送廣告藉元木演出收穫奇效，贏取網民關注，但楊永樂從整個廣告企劃來看，認為foodpanda在今次熱話也是贏家。foodpanda廣告中推廣的獨家優惠是香港麥當勞的新產品McGriddles，2003年McGriddles率先在北美麥當勞登場，2007年引進至日本麥當勞，因較多港人到訪日本時吃到McGriddles，McGriddles在他們印象中漸漸變成日本麥當勞的特產。今年7月27日，香港麥當勞開展McGriddles的「試食階段」，但因全線餐廳陸續售罄McGriddles，7月29日已提早結束，3日賣出100萬個，獲得第一波反響。
產品與代言人 皆港人心中「日本代表」
香港麥當勞在8月5日正式販售McGriddles，foodpanda的木村拓哉廣告於同日上架。木村跟McGriddles在香港大眾印象中同樣代表日本，木村本身也是多年來日本麥當勞的代言人，但其所屬的經紀公司傑尼斯事務所爆出性醜聞，自去年底不獲日本麥當勞續約。記者向foodpanda查詢廣告選用木村拓哉演出的原因，foodpanda香港市場總監黃嘉雯回覆：「提起日本最頂尖的藝人，木村拓哉的名字一定會佔一席位，而透過多部深入民心的『神劇』他早已和香港人之間建立了深厚的情感聯繫。這次非常榮幸地邀請到木村拓哉拍攝foodpanda的廣告，希望以他的知名度及影響力為香港觀眾帶來驚喜。」木村拓哉演出香港廣告是驚喜，吸引受眾留意，但楊永樂認為再配合新產品McGriddles，這才帶來廣告效應，最終目的是增加foodpanda會籍人數。
麥當勞的生產線跟foodpanda的獨家優惠互相配合，8月5日至8月11日全日供應McGriddles，全日供應剛好也在巴黎奧運最後一日結束。8月12日起，McGriddles恢復只在早餐時段供應，但至9月8日，foodpanda都是McGriddles的獨家外送平台。藉着McGriddles的熱潮，刺激外送平台foodpanda的會籍人數增加，然而開戶以後能否留下會員，楊永樂說還得看平台之後的優惠和服務質素。8月7日，foodpanda推出外貌跟木村拓哉略為相似的香港歌手洪嘉豪的McGriddles外送優惠廣告，回應木村拍攝的廣告，後來的戶戶送廣告更為熱話增添餘波。
歐美可樂快餐互謔經年 港有收費台先例
歐美廣告當中，不乏同類型品牌的廣告互動，最經典的兩對可能是可口可樂和百事可樂、麥當勞和漢堡王。多年前的百事可樂廣告片，一個小孩在汽水機買了兩罐可口可樂，原來只為當作腳踏，墊高自己購買按鈕最高的百事可樂，兩罐可口可樂便留在原地。在可口可樂的廣告片，一個小孩打開雪櫃，拿出位置較低的百事可樂當成腳踏，墊高自己取出位置較高的可口可樂，事成後就將兩罐百事可樂放回雪櫃，起諷刺百事可樂廣告結尾之效。一張在網上流傳逾10年的平面廣告對照圖中（是否出自商家官方，仍有爭議），百事可樂的汽水罐圍上寫着「Cola Coca」的紅色披風，文案寫道「We wish you a scary Halloween!（我們祝你有個恐怖的萬聖節！）」，揶揄競爭對手。可口可樂一方的「回禮」將整個平面廣告原封不動，只是更改文案為「Everybody wants to be a hero!（每個人都想當個英雄！）」，暗諷百事可樂的舉措只是羨慕可口可樂。
至於另一對「老冤家」麥當勞跟漢堡王，8年前法國麥當勞的廣告片諷刺漢堡王在法國的分店太少，表示購買麥當勞比起漢堡王方便得多。法國漢堡王的回應廣告片沿用同一概念，在公路矗立兩個指示牌，一個寫着McDrive離5公里遠，另一個便寫着漢堡王離258公里遠，片中男士駕車先到McDrive買了一杯大咖啡，但原來是為了駛遠路到漢堡王吃漢堡。去年巴西漢堡王的廣告片，在一間漢堡王裏，最初畫面拍攝一個人下身穿著紅色皮鞋和紅白相間的襪子，打扮令人聯想起麥當勞叔叔，他慕名而來吃漢堡王似的。
不過無論楊永樂，抑或在社交媒體經營專頁「Rudi Leung 廣告風涼話」的廣告公司總監梁志成，他們不約而同提到政治正確風潮在歐美蔓延，品牌互開玩笑的廣告相對減少，但是香港少見互開玩笑的廣告，更多關乎品牌最高管理層決策。少見又不等於完全沒有，now TV的廣告片曾揶揄有線電視收費較貴、頻道選擇較少，廣告中，打扮令人聯想有線電視的推銷員收工後請求now TV推銷員幫忙登記開台。有線電視的回應廣告片，沿用同一橋段，但廣告中的有線電視推銷員指出其獨家播放英超、歐聯、世界盃的優勢，結局亦倒過來，打扮令人聯想now TV的推銷員向有線電視推銷員請求幫忙登記開台。
港公司高層常「ban橋」 或保守或「唔想益對家」
梁志成認為，商業文化上香港品牌經營者習慣各有各忙，很少主動與對家交流；另邊廂這類型互動要求反應速度和決策速度快，不過大部分廣告客戶只會顧着面前策劃好的企劃，很少在市場有即時反應宣傳，並且跟預算相關。故此他觀察香港廣告，大多着重售賣產品，「資訊爆棚，缺少了喜感和幽默，其實廣告最緊要能夠先娛樂大眾，降低對方戒備心，才出手賣產品和服務」。楊永樂聽過許多廣告人向品牌建議這類型互開玩笑的廣告方案，即使市場部負責人通過，很多時未能通過最高管理層那一關，部分出於作風保守，部分出於「唔想益對家」。他和梁志成對今次「熊貓」和「袋鼠」的廣告熱話樂觀其成，楊永樂坦言資訊愈來愈多，廣告影響力不如從前，即使廣告蘊含玩味也未必有人知，若要影響力就需要配合。今次熱話正好向大家示範。
