副刊
外送「木村交鋒」掀熱話 同行互動玩味廣告 考反應更看決策思路
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【明報專訊】木村?木村?兩間外送平台的香港廣告同時看到「木村拓哉」,頓時聯想3個蜘蛛俠互指的迷因,原來其中一個廣告由酷似木村拓哉的日本諧星元木敦士出演。本次廣告企劃誘發網絡熱話,可貴在品牌開無傷大雅的玩笑,奉上茶餘飯後的有趣話題。同類型品牌的廣告互動在歐美常見,如可口可樂對碰百事可樂、麥當勞對碰漢堡王,玩笑計算得恰到好處之餘,既能博君一笑,又為品牌爭取曝光。
「本尊」亮相10日後 仿木村「輕幽默」現身
木村是日本常見姓氏,但在香港幾乎被木村拓哉獨佔,說起木村就是拓哉。外送平台foodpanda在8月5日發布的廣告便由他出演。廣告中,一名女生在睡夢裏遇上木村拓哉,他約她周圍走走。女生初時拒絕,解釋再睡下去就趕不及買麥當勞早餐時段的McGriddles(楓糖班戟漢堡系列),豈料木村向她介紹用foodpanda,(廣告推出之際)全日都能叫McGriddles的外送。最後,木村以他標誌的握棒球手勢拿着McGriddles,用廣東話說「用foodpanda嗌McGriddles,瞓多陣都得啦」,並吃了一口漢堡。10日後(8月15日),另一外送平台戶戶送(Deliveroo)推出新廣告,酷似木村拓哉的男性在一間屋裏玩層層疊、打理植物、躺着看書,又對着牆壁一個人玩乒乓球。至廣告中段,畫面左下方才出現「STARRING:ATSUSHI MOTOKI」,示意廣告由元木敦士出演,接着旁白道出戶戶送的麥當勞套餐獨家優惠。人有相似,喚受眾會心一笑。
元木敦士是日本諧星,以模仿木村拓哉著稱,偶至日本綜藝節目表演模仿,也在個人Instagram(約17萬粉絲,至8月22日)模仿木村拓哉不同造型,拍攝烹飪短片。木村拓哉跟元木敦士不止曾在日本綜藝節目同框,今年2月,木村拓哉官方YouTube頻道兩部影片,邀請模仿木村拓哉的諧星跟木村拓哉一同拍攝,當中包括元木敦士,影片分別錄得逾211萬和逾59萬的觀看次數。記者向戶戶送查詢邀請元木敦士演出廣告的原因,戶戶送香港區發言人表示:「是次邀請元木敦士與我們合作,反映了Deliveroo在宣傳推廣上的視野及創意。未來,我們將繼續因應不同主題,積極與本地以至海外藝術家合作,其中包括著名及新興的音樂人、插畫家、YouTuber和內容創作者等。」
「你有木村,我有疑似木村。」在社交媒體經營專頁「Terry的媒體懶人堂」的廣告公司合伙人楊永樂說。他認為,今次戶戶送廣告踐行「輕幽默」,玩笑尺度拿揑得好,亦不會感覺挑釁對家外送平台。戶戶送廣告藉元木演出收穫奇效,贏取網民關注,但楊永樂從整個廣告企劃來看,認為foodpanda在今次熱話也是贏家。foodpanda廣告中推廣的獨家優惠是香港麥當勞的新產品McGriddles,2003年McGriddles率先在北美麥當勞登場,2007年引進至日本麥當勞,因較多港人到訪日本時吃到McGriddles,McGriddles在他們印象中漸漸變成日本麥當勞的特產。今年7月27日,香港麥當勞開展McGriddles的「試食階段」,但因全線餐廳陸續售罄McGriddles,7月29日已提早結束,3日賣出100萬個,獲得第一波反響。
產品與代言人 皆港人心中「日本代表」
香港麥當勞在8月5日正式販售McGriddles,foodpanda的木村拓哉廣告於同日上架。木村跟McGriddles在香港大眾印象中同樣代表日本,木村本身也是多年來日本麥當勞的代言人,但其所屬的經紀公司傑尼斯事務所爆出性醜聞,自去年底不獲日本麥當勞續約。記者向foodpanda查詢廣告選用木村拓哉演出的原因,foodpanda香港市場總監黃嘉雯回覆:「提起日本最頂尖的藝人,木村拓哉的名字一定會佔一席位,而透過多部深入民心的『神劇』他早已和香港人之間建立了深厚的情感聯繫。這次非常榮幸地邀請到木村拓哉拍攝foodpanda的廣告,希望以他的知名度及影響力為香港觀眾帶來驚喜。」木村拓哉演出香港廣告是驚喜,吸引受眾留意,但楊永樂認為再配合新產品McGriddles,這才帶來廣告效應,最終目的是增加foodpanda會籍人數。
麥當勞的生產線跟foodpanda的獨家優惠互相配合,8月5日至8月11日全日供應McGriddles,全日供應剛好也在巴黎奧運最後一日結束。8月12日起,McGriddles恢復只在早餐時段供應,但至9月8日,foodpanda都是McGriddles的獨家外送平台。藉着McGriddles的熱潮,刺激外送平台foodpanda的會籍人數增加,然而開戶以後能否留下會員,楊永樂說還得看平台之後的優惠和服務質素。8月7日,foodpanda推出外貌跟木村拓哉略為相似的香港歌手洪嘉豪的McGriddles外送優惠廣告,回應木村拍攝的廣告,後來的戶戶送廣告更為熱話增添餘波。
歐美可樂快餐互謔經年 港有收費台先例
歐美廣告當中,不乏同類型品牌的廣告互動,最經典的兩對可能是可口可樂和百事可樂、麥當勞和漢堡王。多年前的百事可樂廣告片,一個小孩在汽水機買了兩罐可口可樂,原來只為當作腳踏,墊高自己購買按鈕最高的百事可樂,兩罐可口可樂便留在原地。在可口可樂的廣告片,一個小孩打開雪櫃,拿出位置較低的百事可樂當成腳踏,墊高自己取出位置較高的可口可樂,事成後就將兩罐百事可樂放回雪櫃,起諷刺百事可樂廣告結尾之效。一張在網上流傳逾10年的平面廣告對照圖中(是否出自商家官方,仍有爭議),百事可樂的汽水罐圍上寫着「Cola Coca」的紅色披風,文案寫道「We wish you a scary Halloween!(我們祝你有個恐怖的萬聖節!)」,揶揄競爭對手。可口可樂一方的「回禮」將整個平面廣告原封不動,只是更改文案為「Everybody wants to be a hero!(每個人都想當個英雄!)」,暗諷百事可樂的舉措只是羨慕可口可樂。
至於另一對「老冤家」麥當勞跟漢堡王,8年前法國麥當勞的廣告片諷刺漢堡王在法國的分店太少,表示購買麥當勞比起漢堡王方便得多。法國漢堡王的回應廣告片沿用同一概念,在公路矗立兩個指示牌,一個寫着McDrive離5公里遠,另一個便寫着漢堡王離258公里遠,片中男士駕車先到McDrive買了一杯大咖啡,但原來是為了駛遠路到漢堡王吃漢堡。去年巴西漢堡王的廣告片,在一間漢堡王裏,最初畫面拍攝一個人下身穿著紅色皮鞋和紅白相間的襪子,打扮令人聯想起麥當勞叔叔,他慕名而來吃漢堡王似的。
不過無論楊永樂,抑或在社交媒體經營專頁「Rudi Leung 廣告風涼話」的廣告公司總監梁志成,他們不約而同提到政治正確風潮在歐美蔓延,品牌互開玩笑的廣告相對減少,但是香港少見互開玩笑的廣告,更多關乎品牌最高管理層決策。少見又不等於完全沒有,now TV的廣告片曾揶揄有線電視收費較貴、頻道選擇較少,廣告中,打扮令人聯想有線電視的推銷員收工後請求now TV推銷員幫忙登記開台。有線電視的回應廣告片,沿用同一橋段,但廣告中的有線電視推銷員指出其獨家播放英超、歐聯、世界盃的優勢,結局亦倒過來,打扮令人聯想now TV的推銷員向有線電視推銷員請求幫忙登記開台。
港公司高層常「ban橋」 或保守或「唔想益對家」
梁志成認為,商業文化上香港品牌經營者習慣各有各忙,很少主動與對家交流;另邊廂這類型互動要求反應速度和決策速度快,不過大部分廣告客戶只會顧着面前策劃好的企劃,很少在市場有即時反應宣傳,並且跟預算相關。故此他觀察香港廣告,大多着重售賣產品,「資訊爆棚,缺少了喜感和幽默,其實廣告最緊要能夠先娛樂大眾,降低對方戒備心,才出手賣產品和服務」。楊永樂聽過許多廣告人向品牌建議這類型互開玩笑的廣告方案,即使市場部負責人通過,很多時未能通過最高管理層那一關,部分出於作風保守,部分出於「唔想益對家」。他和梁志成對今次「熊貓」和「袋鼠」的廣告熱話樂觀其成,楊永樂坦言資訊愈來愈多,廣告影響力不如從前,即使廣告蘊含玩味也未必有人知,若要影響力就需要配合。今次熱話正好向大家示範。
文:嚴嘉栢
編輯:謝秋瑜
設計:賴雋旼
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