方可成：記者與KOL之間 逐漸出現的「旋轉門」

【明報文章】在傳統觀念中，記者與KOL（意見領袖）是兩種很不一樣的角色：前者服務於新聞機構，按照嚴格的操作規範和倫理守則工作，並且往往隱身幕後，不讓自己成為關注的焦點；後者常常是個人化的、明星化的存在，發表內容以吸引眼球為重要原則。不少記者覺得KOL愛出風頭、不夠嚴謹；KOL則覺得記者太過古板、跟不上時代變化。

不過這兩種身分的界限正變得愈來愈模糊，讓兩種身分實現跨越和互換的「旋轉門」正在成形。

記者轉型KOL：

脫離機構束縛 打造個人品牌

最近，美國一名叫Matthew Yglesias的記者公開了自己的年收入：大約140萬美元（約1090萬港元）。對於媒體行業來說，這是一個高到離譜的數字。他之所以能掙到這麼多錢，是因為他在4年前離開了自己參與創辦的媒體Vox，專職做「一人媒體」，撰寫自己的付費newsletter（時事通訊）。讀者需要每年付費80美元（約620港元），才能閱讀他寫的政治報道和公共政策分析，而他已經擁有近2萬名付費讀者。

巧合的是，也是在最近，Matthew Yglesias的前同事、同樣曾經效力於Vox的記者Cleo Abram，也迎來了自己職業發展的里程碑——她專注於報道科技對社會影響的個人YouTube頻道訂閱人數超過了400萬。

對一個記者來說，400萬粉絲同樣是一個極高的數字。更何况，她的這個頻道是2022年初才開始做的，迄今只營運了約兩年。

在離開Vox、開啟個人頻道的時候，Cleo Abram告訴大家：她接下來要生產的內容，將仍然是通過嚴謹的新聞報道方式去做的，這跟她之前在Vox做的沒什麼兩樣；但是，她想以一種更個人化、帶點隨性的個人風格方式去做。

事實證明，當她將記者的內容功底與KOL的個人魅力相結合，她的內容影響力到達了更高的高度。今天的受眾——尤其是年輕受眾——的確更喜歡從他們信任的人那裏直接獲取內容，習慣接受個人化的表達，不喜歡來自媒體機構的冷冰冰、常常帶有居高臨下色彩的內容。

當然，這種「個人魅力」並不是什麼與生俱來的魔法。當Cleo Abram開啟個人頻道後，她需要做更多事情來打造自己的個人品牌，需要全面設計自己的內容策略，更需要與粉絲及其他創作者保持互動。這些KOL需要投入心力去做的事情，並不比生產內容更容易。

因此對記者來說，走向KOL的道路既充滿了掙脫束縛、創造更大影響力和經濟回報的可能，又有許多新鮮挑戰。

KOL取代記者的位置：為受眾解讀新聞

上個月，在特朗普與賀錦麗的大選辯論期間，有超過100萬美國人既不是在電視上收看，也不是在YouTube看電視台網絡帳號提供的轉播，而是在Twitch這樣的遊戲直播平台，看政治類主播的即時點評。

比如，其中有17萬人選擇了一個叫Hasan Piker的主播在Twitch開設的直播間，聽這個33歲的青年給出即時點評。當賀錦麗回答關於加沙戰爭的問題時，Hasan Piker高呼：「噓，你太差勁了！」而當特朗普提到「他們（移民）正在吃貓」時，他更是尖叫了起來——這種互動和即時的情感輸出，正是政治直播吸引觀眾的關鍵。

Hasan Piker是一名自由派的政治主播，他在Twitch的粉絲超過270萬。在保守派那邊，同樣有自己的明星主播——其中最受歡迎的是50歲的Dan Bongino。他在直播平台Rumble上有超過330萬粉絲。在特朗普與賀錦麗辯論期間，他的直播吸引了34.9萬同時在線的觀眾——這個數字甚至超過了《華爾街日報》、Fox News、C-SPAN和CNN等機構媒體在YouTube上的辯論直播所獲得的觀眾數量。

在本屆美國大選的競選過程中，直播平台上這些政治主播的崛起，是愈來愈多KOL開始行使傳統媒體職能的一種表現。

在短視頻平台TikTok上，也出現了一批專門分享和點評新聞的年輕KOL，比如25歲的英國青年Dylan Page已經有超過1300萬粉絲；而他發布的主要內容，就是以有趣的方式總結和點評新聞。美國皮尤研究所的最新調查結果顯示，美國的TikTok用戶中有超過一半（52%）會從該平台獲取新聞；然而他們絕大多數時候都是從KOL那裏看新聞，而不是從媒體和記者在TikTok上面開設的帳號那裏獲取。

在這種趨勢下，今年8月美國民主黨全國代表大會（DNC）邀請了不少社交媒體上的KOL參加，並且給予他們與媒體記者同等甚至更高待遇，令一些記者頗有微辭。上文提到的主播Hasan Piker就直接在會場搭起了直播間，向觀眾分享自己的見聞感受，提供大會幕後的政治內容。

其實，記者大可不必感到不平，因為這些KOL的工作同樣是非常辛苦。Hasan Piker幾乎每天一睜眼就要開始準備直播，他每天要花約8個小時在直播上，這大大超過任何一名電視主播的鏡頭時間。他在直播中一邊閱讀新聞，一邊為觀眾解讀政治事件和選舉動態，這對注意力、知識儲備、互動應變能力等的考驗非常大。

在他的粉絲看來，傳統媒體的新聞不好看，或是過於複雜、難以看懂，而Hasan Piker的每日直播則有趣且容易理解。粉絲與主播之間還產生了一種強大的情感紐帶和信任關係，這促使大家持續關注時事，不會感到厭倦、選擇迴避。

以上這些案例都來自歐美。但是在香港、台灣和中國大陸，趨勢同樣是非常類似——想想我們自己有多習慣於通過某些具體的人來獲取新聞就知道了。

重要的不是叫什麼 而是做什麼

儘管在很大程度上已經在做記者和媒體評論員的事情，但Hasan Piker堅持把自己稱為「entertainer」（娛樂藝人）。不過他同時又強調，自己每天做新聞內容直播的目的，是希望讓更多人看到和理解更多元視角。從這個角度說，他並不是純粹在娛樂和搞笑。他有着與媒體相差不遠的目標追求。

無論是「KOL型記者」，還是「記者型KOL」，或是其他任何名稱，其實它們都無關緊要。重要的是他們在做什麼——是在盡量傳遞準確的信息，還是在有意誤導受眾、將信息作為實現其他目的的工具。

記者轉型KOL，當然會有在流量壓力之下「動作走樣」的風險；KOL來做記者的事情，更是容易出問題，因為他們中的不少人並未具備事實核查的意識，也不掌握新聞倫理規範。但是，傳統機構媒體犯的差錯和出的問題，一定更少嗎？就像報紙當中既有嚴肅大報，又有「煽色腥」小報。新聞類的KOL中，也有更嚴謹和優質的內容提供者，以及充滿偏見和差錯的人。

無論如何，在受眾需求的驅動下，新聞消費方式的變革已經發生，並且還將繼續下去。在記者與KOL之間的旋轉門，只會愈來愈通暢。從公共利益角度出發，眼下最重要的不是拒斥這種潮流，而是幫助更多優秀記者獲得KOL的影響力，就像他們的美國同行Matthew Yglesias和Cleo Abram一樣，同時對新聞類KOL生產內容的質量施以更好的公眾監督。

作者是中大新聞與傳播學院助理教授

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