潘學智：軟宣傳勝過硬口號 讓香港講好中國故事

【明報文章】西方主流媒體敘事單一化，將中國形象扭曲成局限於意識形態對抗的刻板印象，導致外國民眾對中國多有誤解。全球地緣格局急速轉變，更加劇中國文化輸出與傳播困境。根據《環球時報》統計（註），八大西方國家對中國的負面報道，是正面報道的2.7倍。鋪天蓋地的反面輿論，結合社交媒體演算法，構築重重疊疊的信息繭房，使中國向外傳遞的聲音持續被邊緣化。

中國內容輸出 有流量欠內涵

與此同時，隨着各種科技推陳出新，各國爭奪媒體話語權的形式徹底改變。TikTok近年在海外爆紅，短片、直播、購物平台一體化趨勢銳不可擋，成為外國青年的娛樂陣地。2024年，美國青年於TikTok每日在線時間達到76分鐘，顯示中國主導的國際傳播平台，累積了堅實的用戶群眾基礎。

不過，內容策略卻深深陷入「重形式，輕內涵」的誤區。除了近年內地有意識推動的「ChinaTravel挑戰」之外，TikTok主流內容仍以變裝、跳舞、吃播等無養分內容為主。這些內容固然討好「下沉市場」，但卻使娛樂化浪潮淹沒了文化輸出的使命。

歸根究柢，不論是Vlog（影片網誌）還是直播，都只是表現形式，也只是容器；真正影響國際傳播的，是容器裏面承載的是中藥藥膳、國酒茅台，還是干邑洋酒、可樂汽水。

因此，我們實際上要改變的，是平台優勢下敘事空心化的缺陷。「ChinaTravel挑戰」同樣是利用了Vlog表現形式，但內容卻是利用72/144小時過境免簽政策，邀請海外旅行博主體驗中國旅遊，其中一條影片通過展現深圳電競及創科園區，成為站內的「流量密碼」。可見這場「中國特色挑戰」，深深烙下了吸引外國遊客來華的文化記號。同理，如果「變裝挑戰」的主角不再是日本動漫人物，而是國潮動漫中的哪吒、悟空，「舞蹈挑戰」變成中國舞裏的技巧，吃播的食物換成中國各民族特色美食，定能夠令觀眾模式有所轉變。

港人創作 獲海外好評

中美關係轉入戰略競爭，香港的多元形象同樣受到西方媒體刻意弱化。政府主導的傳播渠道容易適得其反，引起海外受眾疑心，將軟性文化推廣看待作「政策宣傳工具」。

對比兩個專注於宣傳香港的官方YouTube帳號，「BrandHK」轄下「Brand Hong Kong」的影片內容，以香港風景及概念配圖配合標語式宣傳為主，截至目前發布影片數目逾1500條，訂閱者僅6600名，而觀看量破百萬的影片只有7條。由「Discover Hong Kong」主理的「HONG KONG」，則以香港旅遊玩樂景點及人物故事為主線，發布影片數目未達到「Brand Hong Kong」的一半，僅550條，卻有9.5萬名訂閱者、兩條影片破千萬觀看量、40多條破百萬觀看量影片。

由此可見，受眾更偏好具故事性與生活中的內容。單純陳述數據和優勢，遠不如軟性文娛的宣傳效果。

展示祖國山河的藝術作品，繼而深受海外好評，早有一例，更是由我們港人操刀——2019年香港導演高志森執導的紀錄片《世界看寧夏》，以介紹賀蘭山東麓葡萄酒莊及其出品為主題，結合寧夏的生態保護、回族非物質文化遺產特色，在美國城市衛視、Dish Network、YouTube等多個平台播放，更榮獲2020年中美電影節中華文化傳播力獎。

其實，香港人最適合以初窺祖國的驚艷視角，加上對海外觀眾口味的理解，避免公式化和口號化，將中華文化元素轉化為外國人能夠沉浸其中的生活劇本。

資助融合媒體 激活民間創意

借助國家已經發展起來的平台優勢，香港應活用文創產業發展處的現有資助體系，開拓更多元化的「講好中國故事」融媒體作品資助計劃，除傳統大銀幕電影，考慮在今時今日已逐漸成為主流的其他創作形式，例如系列短視頻、AR/VR（擴增實境或虛擬實境）作品、遊戲等，以啟動資金為誘因，鼓勵香港藝術家投入創作。

這些電影以外的創作形式，在國際上俯拾皆是，例如牛津樹（Oxford Reading Tree）兒童讀物的China Stories系列，通過互動點讀技術，在有聲繪本上生動還原毛筆書法、舞龍舞獅等中國傳統元素。又例如電子遊戲Cyberpunk 2077，在遊戲世界建模中，以香港九龍寨城為靈感，對弘揚祖國和香港的獨特風貌有所建樹。

由此可見，香港應跟上全球文娛趨勢，持續拓展以「講好中國故事」為題的藝術作品資助範圍，並以文化、娛樂與教育為切入點，將中國元素滲入生活化場景中，以此為主題開展更多藝術創作，推向國際。

香港應善用獨特優勢

打破語言與文化隔閡

一場顛覆傳統資訊接收模式的傳播革命，正在上演。國家明確提出構建更有效力的國際傳播體系，目的是傳播「可信、可愛、可敬」的中國形象。香港不僅肩負傳遞國家價值的使命，更應善用其獨特的文化交匯優勢，透過生活化、娛樂化、教育化的創意內容，打破語言與文化隔閡，促進中華文化的全球輸出。

從短視頻到沉浸式體驗，從地方故事到國潮美學，香港可憑藉其創作自由與國際觸覺，激活民間力量。唯有如此，香港才能夠真正成為中國故事的國際講述者，使外國觀眾在共鳴裏理解中國。

註：”GT investigates: Negative reports about China in Western media seen a recent decline, has China changed or Western media changed?” 27 Feb 2025.

作者是香港中文大學滬港發展聯合研究所助理所長、民主思路聯席召集人

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[潘學智]