經濟
外賣大戰 三巨頭營銷開支上季增430億

【明報專訊】今年2月京東(9618)殺入內地外賣市場、5月經營外賣業務「餓了麼」的阿里巴巴(9988)更挾旗下即時零售業務淘寶閃購一併參戰,連同行內「帶頭大哥」美團(3690),外賣大戰「三足鼎立」大勢已然成形。要攻城略地、寸土必爭,3家公司莫不大增補貼,單計次季三者於銷售、營銷等開支合計破千億元(人民幣,下同),按年增逾430億元,即季內平均每日「燒掉」4.7億元;同期經調整純利卻按年挫263億元。既「燒錢」、亦「燃燒生命」,戰况之慘烈堪稱近年內地商界的「史詩級」大戰。
而且戰况未止,阿里7月起開始推動「超級星期六」優惠,隨後美團亦跟進,市場預計兩家公司第三季盈利因此受壓。野村預計第三季美團旗下外賣業務將蝕188億元,阿里的外賣業務則可能蝕358億元。
美團盈利急挫 現金3家中最少
單看阿里,該公司靠大舉燒錢吸客兼帶動生態,再加上有電商及雲業務作為「現金牛」支持,次季經調整純利跌幅為三家中最低(見表)。阿里電商事業群CEO蔣凡於次季業績後電話會上披露,淘寶閃購月度交易買家數達3億,更直接帶動廣告和CMR(客戶管理收入),公司預計未來3年內閃購、即時零售將為淘寶平台帶來1萬億元新增年度增量GMV(商品交易總額),此番信心喊話曾帶動阿里股價周一(1日)飈18%。野村指出,阿里已從其即時零售投資中見效,從規模而言已獲暫時勝利。
不過暫時勝利不代表已可安坐釣魚船,早前匯豐已預計阿里2026年財年外賣業務每單虧損2.7元、即時零售每單虧損3.7元。對淘寶閃購而言,外賣大戰下獲得更多訂單後,虧損或卻因此擴大。縱然蔣凡預計物流成本下降、保持當前投入的情况下相關業務UE(單位經濟糢型)虧損可縮減一半,但外賣業務中長期的虧損等情况,相信將獲持續關注。
再看外賣業界霸主美團,則已為守擂大耗元氣,公司次季經調整盈利按年重挫近九成,且所持現金為3家中最少,與同業爭鋒的「後勁」能否持續也值得關注。其中外賣業務為主的核心本地商業經營溢利按年大跌75.6%至37.21億元,董事長王興更預告第三季本地核心商業業務將大幅虧損,公司股價績後跌逾一成,堪稱港股8月最大驚嚇。但高盛指出,美團訂單量增長動能正加速、且持續搶佔更高質的外賣訂單,再加上擁有高效外賣騎手網絡,相信美團外賣長期每單營運利潤恢復至1元的路徑依然較佳、用戶認知度也保持領先,認為其於業內仍可保持領導地位。
京東疑調整外賣策略
至於率先挑起外賣大戰的京東,旗下外賣等新業務次季收入按年大增兩倍至約139億元,但相關的營業成本、經營費用均超過144億元,分部經營虧損更擴20倍至148億元。單看數字似乎「得不償失」。不過,京東的外賣策略疑似正悄然改變,公司首席執行官許冉早前強調品質外賣概念,並稱外賣作為高頻業務,將為京東的核心零售和供應鏈業務帶來協同價值。而近期內媒引述消息稱,京東內部近日已重估外賣的投入和產出比。
明報記者 楊括
