蔡曉瑩：「打卡」文化：以照片為基礎的社交媒體與城市生活

【明報文章】大家平日喜歡到不同的景點或餐廳「打卡」嗎？平日用餐前，是否偶然都會讓「手機食先」（先以手機拍照），用社交媒體定位餐廳或咖啡店，分享精緻的美食照片？在農曆新年拜年的時候，是否會在社交媒體上分享照片或短片，與親朋好友互相標註對方的帳戶？在外遊時，曾否在社交媒體上定位自己身處不同國家及城市，然後在不同旅遊景點「打卡」？

「打卡」文化：社交媒體的影響

「打卡」文化是指透過照片或視頻，分享、標籤地點定位的社交媒體與生活文化現象。以照片為基礎的社交媒體，如何改變人們的生活方式和城市體驗？

圖像或位置線索，可以被視為一種重要的生活證據。社交媒體用戶通過發布圖像和位置標籤來講述他們的故事、構建社交身分、展示其生活方式，為日常生活注入一種遊戲感。社會學學者Erving Goffman於1959年的著作《日常生活中的自我呈現》（The Presentation of Self in Everyday Life）提出擬劇理論，指出人們的行為會基於日常生活不同情境，按照獨特的文化價值、社會禮儀、社交期望而轉變，就好比一場戲劇表演。關注社交媒體及城市空間的研究亦提出，人們通過照片分享和地點定位，將線上及線下的生活經歷交織串連，創造出一個立體的「空間自我」（註1）。

城市地標的轉變：社交媒體和網紅地點

像Instagram、「小紅書」等以照片為基礎的社交媒體，創造了更整合和同質的城市生活方式。有研究指出，只有足夠「網紅」的城市地點會經常出現於社交媒體，呈現着一個虛擬的空間，充斥着讓人羨慕的旅遊、飲食、時尚、娛樂等的中產生活方式。這種亮麗的網紅生活及視覺文化，亦轉化成商機，塑造人們的日常消費。「打卡」文化更能夠創造新的城市地標——網紅地點。「打卡」文化被指成為構建一線城市中產階級身分的策略。

社交媒體通過圖像、聲音和視頻，重構了人們對「地方」的理解。當不同的社交媒體用戶就同一個地方一起發布大量圖片或視頻，人們對該地方的印象和想像，也就同時根據網上分享的圖片和視頻被重新塑造。

城市生活的美學化

社會學學者Featherstone（註2）提出「日常生活的美學化」這個概念，泛指在當代社會中普遍存在的符號和形象。圖像通過商業運作，重新配置都市人的消費需求。隨着網紅地點的出現，日常生活的美學化在城市生活中變得更加明顯。如果以擬劇理論去理解網紅地點及城市生活的美學，作為網紅地點的城市空間，規範了人們去演繹特定的生活方式。

但另一方面，人們也能通過線上和線下的日常生活，重新演繹某些城市空間的可能性，例如發掘一些未被官方定義為文化古蹟但充滿人文精神的城鄉角落。

「打卡」文化如何轉化成經濟活動

由於網紅經濟的發展，網紅地點成為了高人流的地方（流量）；這些流量可以轉化為實際的文化旅遊和商業活動。現時，不同國家、城市、商業機構都致力打造網紅地點，以推動經濟增長。「打卡」文化對城市旅遊、生活娛樂、社交互動、線上和線下的生活，都有影響。這對於從事媒體行業、電子商務平台，以及文化和創意社區建設的學者與業界專業人士，都具有重要意義。

隨着全球經濟不穩定、文化生產和消費模式不斷演變，媒體和技術環境也在快速變化。基於圖像和定位的社交媒體，為城市提供了形成虛擬和線下社區的平台，促進交流產品理念、傳達城市生活方式和消費偏好，生成「電子口碑」，或分享對社會、文化和美學體驗的推薦。城市間的點對點業務實踐，建立在合作和共享經濟的理念上。在互聯網的參與式文化下，文化和創意服務及產品設計在不同的城市景觀、咖啡店、本土特色店，有望變得更具創意，並與不同的創意產業和城市居民之間形成價值共創。

註1：Schwartz, R., & Halegoua, G. R. (2015). The spatial self: Location-based identity performance on social media. New Media & Society, 17(10), 1643-1660.

註2：Featherstone, M. (1991). Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage.

作者是香港恒生大學公共政策研究中心副主任、藝術設計系副系主任及助理教授

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[蔡曉瑩]