李立峯：消費行為和社會關懷

【明報文章】從很傳統的角度看，商業機構最重要的目標是賺取利潤，消費者的目標是滿足自己的需要和追求。但半個世紀前，西方社會已開始關注企業社會責任（corporate social responsibility, CSR），近10年則發展成「環境、社會和公司管治」（environmental, social, and governance, ESG）的討論。無論是CSR抑或ESG，都不只是在倫理層面上勸喻企業承擔責任。論者也會強調，良好的CSR或ESG工作，可以為企業或品牌建立形象，對營業也會有助益。

不過，承擔社會責任在多大程度上能夠對企業帶來助益，也視乎一個市場中的消費者到底會否關注相關議題。例如一間企業採取很多跟環保相關的措施，是否真的可以為形象甚至生意帶來正面影響，會視乎一個社會裏的民眾有多在乎環境問題。

幾年前一場社會運動，曾掀起「政治消費」風潮。放眼全球的話，政治消費也不是新興現象。歐美學者對「政治消費」的定義較廣泛，除了狹義的「政治」之外，凡是受到社會或道德價值觀驅動的消費行為，都屬於政治消費範疇。那麼，香港市民其實有多在意企業或品牌有否於不同範疇裏「承擔社會責任」？香港市民有多在意企業於社會甚至政治議題上的態度？

中文大學新聞與傳播學院在今年3月做了一個調查研究，訪問了1003名18歲或以上香港居民，希望了解他們的社會問題意識與對企業的看法之間的關係。調查最有興趣知道的是，被訪者認為自己會否受一間企業在社會問題上的態度或行為所影響，從而改變對該企業的看法。問卷包括了關於慈善工作、環保、員工待遇、本地社區支援、在社會或政治爭議中表態，以及之前疫情期間的表現，共6個範疇、21條題目。被訪者以5分量表作回應，1分代表完全沒有影響，5分代表有非常大的影響。

市民較看重企業對本地社區貢獻

附表展示該21條題目所得的結果。由於題目眾多，我們可以概括地指出幾點。第一，傳統上，很多企業履行社會責任的方法，就是投入慈善工作。慈善工作固然有其意義，亦能讓有需要的人較直接得到幫助；但慈善工作其實不涉及直接應對或處理社會議題。而調查發現，慈善工作不是最能夠影響市民對企業觀感的行為。43.1%被訪者給本地慈善工作4至5分；若慈善工作針對的是貧窮國家或中國內地，對市民的影響就更細。

第二，也許有點出乎意料的是，跟其他題目比較，企業在環境保護方面的工作也不算很能夠影響市民對企業的觀感。約四成受訪者給予「沿用環保包裝設計」4至5分，差不多同一比例的被訪者給予「節能減碳政策」4至5分；另外，只有三分之一被訪者給予「贊助環保團體經費或活動」4至5分。

第三，相比之下，香港市民似乎較看重企業對本地社區的貢獻，尤其是涉及幫助基層人士的工作；更重要的是，關乎人力資源和勞工待遇的問題。接近一半被訪者給予「良好員工福利」4至5分；約49%給予「實行家庭友善政策」4至5分；高達63.4%給予「着重栽培本港人才或優先聘請本港居民」4至5分，而這條題目所得的平均分也是21條題目中最高。

換句話說，香港市民很在意的是企業的「僱主身分」，以及對本地社會的投入。這從幾條關於疫情的題目中也可看得出來。在5條相關題目裏，最多被訪者給予4至5分的，是企業有沒有在疫情期間解僱員工；其次是企業有沒有在疫情期間支援或幫助本地基層市民；再其次是在疫情基間，有沒有支援本地社區和有沒有做好防疫措施。有沒有配合政府防疫措施，相對之下並不特別重要。

近半被訪者視企業於爭議中表態為重要

第四，約47%香港市民仍然視企業在社會及政治爭議時表現的立場為重要。兩條題目的平均分都高於3.4；而21條題目中，只有6題的平均值達到這個水平。

當然，對企業而言，這可以帶來難題——談環保工作或幫助基層，可能帶來正面影響，可能沒有助益，但絕大部分情况下至少不會有反效果；在社會或政治爭議中表態，則很可能同時有正面和負面效果。如何於社會和政治爭議中自處，在近年歐美的企業傳播研究中也是一個頗受關注的課題。

年長者較認為自己受企業環保工作影響

值得一提的是，我們做過進一步分析，教育程度和家庭收入較高的被訪者，愈傾向認為自己會受到各項題目所指向的企業行為的影響。較有趣的是，年輕被訪者較認為自己會受到企業對本地社會作出貢獻，以及企業在爭議中表態所影響；但年長被訪者則較認為自己會受到企業在環保問題上的工作所影響。

理論上，環境保護是一種典型的「後物質價值」，應該更能得到年輕人支持。這會否是因為年輕一代最為深受過去數年香港社會經歷的轉變和挑戰所影響，在本地社會問題和政治爭議外，環境問題反而變得遙遠？無論如何，這是一個值得進一步探討的現象。

本文旨在對調查所得數據作簡單和初步介紹。當然，我們不能說因為香港市民相對地多關注某個範疇，所有企業就應該去關注該範疇，或者因為香港市民相對地少關注某個範疇，所有企業就可以不理該範疇。

附表展示的是全港市民的看法，但對一個企業而言，應該把企業社會責任的工作重點放在哪裏，最重要的是自己的目標消費者；同時，企業也要看的是自己的性質。例如航空業是碳排放主要來源之一，所以航空公司特別關注減少碳排放，是最為合理的。不過，相信附表仍然對企業和不同範疇的社會組織，有一定的參考價值。

作者是香港中文大學新聞與傳播學院教授

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[李立峯]