經濟
小菜園毋須靠加盟 速擁逾500店
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【明報專訊】過去兩周,先後講了內地兩家現製茶公司如何利用加盟店模式迅速擴充門店網絡,是次則介紹一家堅持不用加盟店形式、卻能於短短數年間建成超過500家分店的中餐連鎖餐飲公司。「小菜園永遠不做加盟。」創始人、執董兼總經理汪書高曾斬釘截鐵地說。
撰文 旻晞
由汪書高白手興家創立的小菜園,上周向港交所遞交上市申請,聯合保薦人包括華泰國際及瑞銀。如上述,集團於內地從事中餐連鎖餐飲,截至1月11日,於內地經營548家門店(542家「小菜園」及6家其他品牌門店),雖則近周談及的蜜雪冰城有門店3.6萬家,古茗亦逾9000多家,但最大分別是兩家現製茶是透過加盟店形式迅速擴大網絡,而小菜園至今時今日仍堅持以自營店為本。
經營中餐 主打母親味道及親民價格
這與其汪書高的營運理念或多或少有關。廚師出身的汪書高曾說他做餐飲是以「好吃不貴」為宗旨,招股文件中便寫到,集團是主打「母親的味道」和「親民的價格」,為顧客提供好吃不貴、健康衛生的菜餚,以及優質貼心的服務。或者汪的「廚師精神」,令他執意控制食品品質,因而奠定小菜園發展方向。
小菜園並非傳統意義的徽菜,而是做了口味改良,品牌定位於「新徽菜」。其「母親的味道」如何體現?與現製飲品不同,中餐各式佳餚菜式千變萬化,何况小菜園堅持現場烹製,不用預製菜餚,即叫即製。故其主要透過集中採購及設置中央工場進行若干食材粗加工程序、預備醬料和料包,以盡量從食材,以及調味環節達成「標準化」。這既能控制門店成品,亦借此提高營運效率,事關有入廚房的讀者應知道,所謂「烹調」:「調」,即調味環節才是最花時間的過程。小菜園於2021年成立了中央工廠,用於自建全冷鏈倉儲物流體系,目前在銅陵、南京、南通、無錫、上海、徐州、合肥、杭州、武漢、廊坊已建立11個分倉,並自建運輸車隊。以200多輛車的自建運輸車隊做門店配送,每倉輻射周邊40至60家門店,根據預期開店情况同步建倉。
藉集中採購降食材成本 增毛利率
與近周談及的蜜雪冰城及古茗雷同,小菜園以集中採購的規模效益,提高議價能力,進而降低食品原材料及消耗品等平均採購成本,如去年首3季原材料及消耗品佔收入比率由33.6%降至31.4%,這亦直接帶動毛利率(收入扣除原材料及消耗品開支)大體呈擴張水平,由2021年的17%水平逐步升至去年首9個月的24%左右。
小菜園於整體成本控制方面挺見成效,經營的最大成本來源:員工成本增幅大體低於當期收入增長。而有趣是公司廣告宣傳開支不多,過去兩年於廣告及促銷的開支投放佔收入不足1%、即使去年首3季廣告費大增47%,佔收入亦僅1%。內媒曾引述汪書高說,當廚師時受了苦,「會過日子,不捨得花錢」,儘管有很多平台游說他投放廣告,但他們「一分錢都幫不到」。或者就是汪這種「應使則使,不想白使」的態度,令公司經營利潤率於往績期間保持擴張走勢,從2021年約13%水平至去年首3季已見18%水平。
這亦是小菜園實行「親民的價格」的基礎。所謂「親民的價格」,是指其門店堂食顧客的客單價介乎50元至70元(人民幣,下同)。根據弗若斯特沙利文報告指出,按截至去年首3季的門店收入計,小菜園在客單價介乎50元至100元的中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。
既有「母親味道」、價格又親民,配合內地消費降級趨勢,即使2022年碰上新冠疫情,小菜園收入亦大體持續增長,去年首3季收入已超越2021年全年收入。去年首3季,單店日均銷售額28,195元,已較2021年全年多出24%;翻台率方面達3.3%,亦已回復至疫前,即2021年水平。
不要以為小菜園能完全免於新冠疫情影響,例如其門店單店堂食日均銷售額於2022年為16,107元,按年急跌18.5%;單店日均堂食客量亦跌18.1%;不過小菜園的外賣業務卻成功彌補堂食收入下跌;2022年其外賣業務收入達10.3億元,按年急升1.5倍,佔當年收入的32%,大約比率同見於去年首3季,難怪2022年小菜園獲美團(3690)頒發「年度最具影響力品牌獎」。值得留意是往績期間,其外賣業務開支佔外賣收入比率一直保持於17%至18%間,反映外賣業務利潤率大體保持穩定。
配合內地消費降級趨勢
另一較佳發展勢頭是往績其間,小菜園的閉店率、即以當期閉店數目除以期初門店數目的百分比,有逐漸下降的情况。於2021、2022及去年首3季的閉店率依次為2.15%、1.32%及0.95%,反映其老店業務穩定,「存活率」相應提高。
小菜園目前有548家門店,初期擴張原則以「農村包圍城市」,故其分店於三線城市以下佔總體分店比例於2021、22年保持於50%水平,及至去年首3季降至46%,其間相關門店穩定為集團帶來43至45%的收入貢獻。自2016年起,小菜園進入北京及上海市場,開始反攻一線城市。去年首3季,集團來自一線城市分店數目按年大增五成、亦令一線城市收入比重由以往約13%提高至16.2%。單店日均銷售額一如所料,一線城市自然較高,以去年首3季數據,一線城市單店日均銷售額達3.197萬元,足足高出三線及以下分店日均銷售額28%。
不過,小菜園還未停下來,招股書指其計劃通過擴大地理覆蓋範圍和深化市場滲透,繼續在中國乃至海外發展壯大。並已計劃於今後3年間,分別新開設約160家、190家及230家「小菜園」門店,即較現時門店數目翻一番。
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