經濟
廚具商卡羅特 轉網上直銷見效
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【明報專訊】上周五廚具品牌商卡羅特(Carote)向港交所(0388)遞交上市申請,法巴及招銀國際出任聯席保薦人,標誌着這家近年於全球急促擴張的廚具品牌商終於進軍資本市場。作為近年的新興品牌,公司營運決策靈活,「話變就變」,由OEM百分百轉型ODM,再由ODM另闢蹊徑拓展品牌業務,果斷全面放棄自有生產線,採取完全外包的輕資產模式,並全面擁抱網上直銷模式。從業績看,似乎證明公司每次重大改變、發展都有其成效,那麼這次投奔港股,結果又是如何?
撰文 旻晞
卡羅特既是公司名,亦是其王牌品牌。集團前身:浙江卡羅特成立於2007年,初期主要為海外品牌提供OEM服務(原設備製造商),直至2013年公司指意識到市場需求,遂轉而專注發展ODM (原設計製造商)業務,此為集團第一重大轉變。
決策靈活 ODM轉至品牌業務
集團於2016年開始發展品牌業務,推出自家品牌「卡羅特」,進軍中國在線零售行業,包括在天貓自營網店;翌年,透過Amazon開始在北美銷售卡羅特品牌務,至目前為止,已於中國、美國、西歐、東南亞及日本等主要市場線上廚具市場建有一定銷售份額,此為集團第二重大轉變。其間,集團亦不斷將資源由ODM業務轉而至品牌業務。從收入佔比看,ODM與品牌業務收入佔比於2021年為58:42;至2022年品牌業務已「反客為主」,佔收入比重提升至69%,再至去年進一步提升至87%。
而隨着品牌業務2022年正式成主要收入來源的同時,卡羅特又再作出一次重要轉變,便是完全停運自有生產線,並過渡至完全外包及輕資產模式。這營運模式的改變似乎有着立竿見影的作用,最顯著成效便是2022年集團毛利率急升17.1個百分點至35.8%,因放棄自行生產,等同不再承擔耗材及原材料成本,銷售成本即時下降,且輕資產模式亦有效減少日後資本開支及折舊開支等。
卡羅特產品設計開發的定位,是持續創新並向市場推出「物盡其用」及「物超所值」的產品,於2021年、2022年及2023年公司分別推出520個、1305個及1374個SKU(存貨單位)的新產品,單是今年首兩個月亦推出超過190個新SKU,截至最後實際可行日期,其產品組合包括超過1800個涵蓋不同廚具類別的SKU,包括炊具、廚具、飲具等。集團聲稱能夠根據市場趨勢及消費者反饋對產品進行創新迭代升級,確保及時應對市場變化。若不需要開發新模具的情况下,其新產品從概念到上市平均在30天內。
依賴第三方電貿平台存風險
設計要快,銷售亦要快。在銷售層面,卡羅特採取全面擁抱線上直銷策略,主要透過各市場的電貿平台銷售產品。過去3年,線上銷售渠道佔其品牌業務收入分別是98.1%、98.6%及超過99.9%。有關銷售方式既能快速拓展市場,省卻建立分銷、營銷隊伍的成本,截至最後實際可行日期,其線上業務已擴展至涵蓋20個地區市場的22個線上平台合共51家自營網店。合作平台包括天貓、Amazon、沃爾瑪、樂天等。
但當然,較依賴第三方電貿平台亦有一定風險,就是愈加依賴,對電貿平台的議價能力或將削弱。事實上,去年卡羅特銷售開支按年升1.25倍,至2.45億元,當中支付予電商平台佣金佔了68%,佔比按年擴大24.4個百分點,實際支出亦按年急升2.52倍;增速高於同期收入的1.5倍。若非公司同時受惠於美國市場收入佔比上升,強美元帶來的匯兌收益,以及行政及研發開支相對較慢增長,否則對盈利率的蠶食空間會更顯著。
但無論如何,卡羅特過去3年盈利保持較佳增長,公司亦透露截至今年首兩個月,其銷售額較2023年同期大幅增長。尤其海外銷售額增長超過1倍,主要是由於美國及西歐的客戶需求增加及品牌知名度提升。生意好,股東回報自然不俗,繼2022年宣布股息500萬元(人民幣,下同)後,今年3月公司亦宣布派發1億元股息,相當於去年盈利的42%。至於上市後,公司指其股息政策為扣除重大資本開支及成本後,不少於可分派利潤的兩成。
過去3年盈利增長佳 首兩月銷售大升
最後,講講卡羅特控股股東。李惠平及章之慧兩位創辦人於2007年創立了集團前身浙江卡羅特,至2013年李惠平將其55%持股以275萬元代價轉讓予女兒呂依俐;2019年章之慧亦將其45%持股以同樣估值,即225萬元代價,轉讓予兒子章國棟。有趣是,章國棟與呂伊俐,亦即是目前卡羅特控股股東兼執行董事,兩人為夫妻關係,即是說李惠平及章之慧兩位創辦人由合作伙伴變成親家,親上加親。
而呂伊俐及章國棟夫婦二人均年少有為,呂伊俐2011年加入公司時才約23歲,25歲便承繼母親的持股,直至2023年獲委任為董事。與妻子同齡的章國棟也同樣於2011年加入公司,8年後便從父親手上承繼公司持股,亦於去年獲委任為董事,目前為集團主席兼首席執行官,制定業務策略;呂伊俐則為首席產品官,主管產品開發,各有分工。
事實上,卡羅特管理層都非常年輕,另一位執董兼中國首席運營官夏宸顥才28歲。另上市文件有介紹的兩位高管:財務總監孟海方及北美首席運營官薛芸兒分別為36歲及30歲。卡羅特營運靈活,敢於改變的作風,可能和其管理層大多處於「搏殺期」不無關係。
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